外賣大戰，誰能笑到最后？

近日，美團核心本地商業CEO王莆中首次對外回應了持續發酵的“外賣大戰”。他在接受媒體采訪時坦言：“我們不想卷入，覺得這樣內卷毫無意義?！保?月17日國是直通車）

過去兩個周末，“爆單”成了不少外賣騎手口中的高頻詞。7月5日，淘寶閃購與美團同時放出海量大額外賣券，部分商品甚至實現“0元購”。當天，“美團外賣崩了”登上熱搜，美團即時零售訂單也刷新紀錄，突破1.2億單。各大平臺輪番加碼，“外賣大戰”愈演愈烈，看起來一片“繁榮”。

客觀來講，“外賣大戰”短期內確實讓騎手和消費者嘗到了甜頭——騎手接單量暴增，消費者手握大量優惠券，雙方都實實在在得了實惠。各大平臺的數據也很“好看”，既顯示出補貼策略刺激消費的作用，也讓人看到了即時零售市場的巨大潛力。

但亮眼的“戰報”背后，也有不少“受害者”。對于一些商家來說，參與補貼活動往往是賠本賺吆喝。周末的“0元購”盛況，一度讓大量奶茶店陷入崩潰，商家利潤被大幅壓縮，扣除補貼分攤和人力成本后凈利潤所剩無幾。更有甚者，堂食與外賣價格倒掛，部分門店只能無奈關閉外賣業務。而對平臺而言，“燒錢”補貼也絕非長久之計。高盛預測，僅2025Q2三家平臺在外賣領域的投入就達到250億元，若持續更長時間，恐出現巨額虧損。

當下，即時零售市場規模正快速膨脹。從種種跡象來看，各大平臺補貼戰進入“深水區”，本質是想通過高頻外賣獲取用戶流量，進而拓展銷售電商、酒旅等利潤更高的業務。但如果各平臺持續卷入這場“非理性戰爭”，不僅自身難以為繼，還會使市場競爭陷入低水平低價競爭的風險之中，破壞整個行業生態。

此前，國家市場監督管理總局等五部門約談幾大平臺企業，要求合法規范經營，公平有序競爭，及時敲響了“反內卷”的警鐘。由此出發，平臺理應摒棄短視的流量爭奪，轉向更高層次的價值競爭。例如，優化補貼結構，支持優質商戶和服務升級；探索差異化競爭路徑，形成長期品牌效應。外賣大戰的虛火該降降溫了。告別惡性競爭，回歸理性發展，行業才能愈發繁榮，讓平臺、商家、騎手和消費者實現多方共贏。